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Public Policy

In pochi anni è mutato il quadro dei consumi

Ridiamo fiducia ai consumatori

In attesa del ricambio della classe dirigente, è necessario far ripartire la spesa familiare

di Filippo Tozzato - 12 luglio 2005

Crisi! Declino! Stagnazione! Deficit! Crollo! Sono solo alcuni dei termini con i quali siamo stati letteralmente bombardati sempre maggiore frequenza, per lo meno da un triennio a questa parte. In particolare poi, negli ultimi mesi, vi sono stati centinaia di interventi a commento dei numerosissimi indici statistici, forniti dai più disparati istituti di ricerca sia governativi che privati, sia indipendenti che “dipendenti”, con il solo (anche se non proprio modesto) risultato, che quello che si sta ottenendo è spaventare le persone.
E quindi? E’ giusto o è sbagliato? Ma soprattutto è utile o è inutile?
Vale la pena continuare su questo filone? Vale la pena continuare a gridare “al lupo”?
Ponendo, ma soprattutto ponendomi queste domande, lungi da me il pensare che questi problemi non siano fondati e attualissimi, ma la sensazione che ho, è che le persone comuni abbiano ormai la certezza che vi sono dei problemi e che la vita dal punto di vista economico è ogni giorno più difficile, quello che mi sembra paradossale è che chi continua ad annunciare catastrofi imminenti, non è finora riuscito a colpire, o direi anche solo scalfire, le certezze e la quasi indifferenza ai problemi reali di chi ha o ha avuto o avrà la possibilità di muovere le leve del potere e dell’economia.
L’unico effetto concreto che si rischia di ottenere in questa situazione da “muro di gomma” è solo quello di terrorizzare i cittadini, e se dovesse crollare ancor di più la fiducia delle persone allora l’implosione del sistema potrebbe diventare uno scenario possibile, per non dire probabile.
E quindi? Ripeto, sarebbe utile tutto ciò?
Rinviando per il momento, il non agevole tentativo di dare una risposta a questi quesiti, quasi esistenziali, vorrei illustrare il percorso che ho cercato di sviluppare ragionando su questi temi.

Io lavoro come controller commerciale presso un’azienda che opera nel settore della grande distribuzione e tutte le mattine mi trovo ad osservare numeri, a valutare incassi, margini, più precisamente analizzo l’andamento economico della mia azienda, e cerco di fornire ai miei superiori gli “strumenti” per prendere delle decisioni.
Già, delle decisioni per far andare meglio la nostra azienda, ma è gioco forza che per il settore in cui operiamo queste decisioni, non sono altro che la necessità di trovare un modo per ”convincere il consumatore che noi siamo migliori della concorrenza”.

E’ così che meditando su questi argomenti ho deciso di impostare il mio intervento partendo (quasi per deformazione professionale) da dei numeri, innanzitutto, per spiegare (o per lo meno per cercare di capire) chi è il consumatore oggi.

Il primo spunto è arrivato da una statistica che confronta l’evoluzione dei consumi in Italia considerando due anni come campione: il 1990 e il 2004 (Fonte Contromarca).
Fatto cento i consumi delle famiglie all’interno di ogni anno, la loro composizione è così variata:

Clicca qui per visualizzare la tabella sulla variazione dei consumi

La prima osservazione da fare è che siamo di fronte a dei dati che sostanzialmente si commentano da soli, ovviamente non sono dati stravolgenti, ma sono senza ombra di dubbio la “certificazione” di una sensazione che abbiamo tutti: al di là dei valori assoluti, ovviamente differenti, la cosiddetta quota di reddito disponibile da parte delle famiglie, è stata erosa in maniera significativa dall’incremento dei costo dei consumi obbligati (affitti, bollette varie, sanità, previdenza, ecc.).
La seconda osservazione, è che comunque gli stili di vita sono mutati, ovvero si “sacrificano” dei consumi necessari (alimentari, abbigliamento, ecc.) a favore di consumi che “soddisfano lo spirito”, li definirei “ludici” (spettacoli, turismo, sport, ecc).

Ci troviamo quindi di fronte ad una società, ovviamente in movimento il cui modo di pensare (e quindi di agire) semplificando molto il risultato dell’analisi, potrebbe essere riassunto come segue: “se mi fate stringere la cinghia con maggiori costi fissi lo faccio, ma se devo proprio sacrificarmi, mi sforzo un po’ di più e cerco di soddisfare anche i miei bisogni più ludici”.

Il secondo spunto di riflessione, l’ho maturato leggendo i risultati di un’indagine campionaria svolta dalla società ACNielsen attraverso 6.000 questionari inviati alle famiglie italiane che compongono il proprio “Consumer Panel”, tra il marzo e l’aprile 2005. Tale ricerca, concentrata sul settore della grande distribuzione, è scaturita (guarda caso) dalla sensazione che ci si trovi di fronte non ad una stagnazione congiunturale dei consumi, bensì ad una “crisi strutturale dei modelli di consumo”.
In un momento economico come quello attuale, in cui l’attenzione ai prezzi è particolarmente sentita, data la percezione largamente diffusa di un progressivo e costante incremento del costo della spesa media, è fondamentale oggi comprendere cosa voglia dire per il consumatore acquistare un prodotto conveniente.
Si parte dal presupposto, peraltro non sorprendente, che la maggioranza degli italiani (70%) abbia intenzione nei prossimi mesi di stare molto più attenta alla spesa e cercherà di contenerla il più possibile.
Il risultato che emerge dall’indagine è molto esplicito e interessante: un prodotto è conveniente se offre un rapporto vantaggioso tra qualità e prezzo. La convenienza quindi, nella mente degli italiani (ben il 77%) non si traduce in una semplice ricerca del prezzo più basso, ma è fortemente orientata verso la ricerca di un vantaggioso rapporto qualità prezzo.
Esiste poi una quota importante di consumatori (17%) che associa la convenienza al prezzo più basso, ma motivandolo con l’assenza di pubblicità. Per questi consumatori il prezzo di vendita di un prodotto è costituito da una parte strutturale (legata ai costi di produzione) e una parte immateriale (legata in buona parte ai costi pubblicitari).
Vi sono infine dei consumatori (6%) che associano il concetto di convenienza al fare la spesa in determinati canali della grande distribuzione (discount) o acquistando prodotti rigorosamente non di marca. Il fatto che queste due ultime categorie di risposte abbiano raccolto così pochi consensi, si motiva affermando che, posti di fronte ad una scelta sul significato di convenienza, i consumatori le vedano come vantaggiose dal punto di vista economico, ma non in grado di soddisfare pienamente il concetto di buon rapporto qualità prezzo.
Nel corso dell’indagine inoltre, si è voluto analizzare il fenomeno in base al quale si registrano significativi spostamenti di quote del budget familiare destinato ai consumi primari verso altri segmenti di mercato. Questo fenomeno spiegherebbe perché, nonostante la promozionalità largamente praticata in numerose categorie del largo consumo, gli acquisti non facciano registrare una ripresa e perché d’altro canto invece i consumi “ludici” registrino un trend di crescita interessante.

Anche da questi dati quindi abbiamo avuto ancora tre forti, ma direi anche scontate, conferme:

1- La situazione economica è difficile;
2- I consumi primari attuali (e previsti) sono in frenata;
3- I consumi “ludici” quantomeno attuali sono in crescita;

sono emersi però anche degli aspetti nuovi, e interessanti:

1- Il consumatore nel valutare ciò che è conveniente, lo fa associando al concetto di prezzo quello di qualità;
2- Si può “spingere” finché si vuole sulla promozionalità, ma se il consumatore ha “deciso” di modificare i propri comportamenti d’acquisto, comunque non incrementa i consumi;
3- Il dove fare la spesa è importante, ma non è più un aspetto fondamentale nel comportamento di acquisto.
In altre parole siamo di fronte ad un consumatore maturo, consapevole di come agisce e assolutamente indipendente.
Già, ma chi è il consumatore? Non è forse anche un cittadino? Uno di quelli che vanno a votare…alle elezioni….e quindi?

Quindi direi che, una volta arrivati al punto di porci queste domande, possiamo anche provare a fare un “gioco-provocazione” e ragionando per assurdo sostituire il nostro consumatore con “il cittadino” elettore:

1- Pensiamo veramente che questo cittadino, al momento giusto non voglia privilegiare la qualità delle persone da eleggere?
2- Pensiamo veramente che, se si continua a privilegiare la promozionalità ai contenuti anche in politica, sempre lo stesso cittadino non possa trarne le conseguenze?
3- Pensiamo veramente che, anche se ha votato sempre allo stesso modo, se si accorge che qualche cosa non va nel “proprio” schieramento, quel cittadino non possa cambiare opinione?

Io penso di no, penso che se ormai il consumatore può essere considerato un soggetto maturo e dalle mille sfaccettature, la stessa persona quando si vestirà da elettore, si comporterà ugualmente in modo maturo e consapevole delle scelte che farà… a meno che… …a meno che… questa persona, non si stanchi e dica: “basta”.
Ovviamente non un “basta” arrogante e foriero di chissà quali conseguenze che possano sfociare nell’illegalità, ma semplicemente un basta, direi quasi rassegnato.
Un basta, legato alla sfiducia negli attuali schieramenti politici, nelle persone che li compongono, nel vuoto di idee che li accompagna e negli interessi, comunque sempre e solo di parte, da cui sono mossi.
Mi capita spesso di ricordare, perché si presta bene per rappresentare questa situazione e questo stato d’animo, la scena finale del film “Mediterraneo” di Gabriele Salvatores in cui gli ex reduci di guerra si ritrovano ormai vecchi e stanchi nell’isola Greca, dalla quale erano ripartiti alla fine del conflitto per l’Italia giovani e con tante speranze per il futuro, con il loro compagno che invece aveva preferito rimanere lì e costruirsi una vita semplice fatta piccole cose ma senza grandi ideali, e gli dicono: “avevi ragione tu, volevamo cambiare il mondo, ma non ci hanno lasciato cambiare nulla, hanno vinto loro…”.
Per quanto ancora possibile, è necessario fare in modo che questo non accada, che non si diffonda questo clima di rassegnazione e fatalismo; bisogna non spaventare le persone, e anche se la situazione è grave, è necessario comunque rassicurare e spiegare come stanno le cose cercando di infondere fiducia.
Oltre che dare fiducia ai cittadini, si deve anche avere fiducia nei cittadini, che in più occasioni hanno dimostrato di pensare con la propria testa, e di saper “punire” chi non merita di poterli rappresentare…

Purtroppo è qui veniamo all’amara e questa si, per certi versi scontata, conclusione di questo percorso: ciò che manca a questo Paese, è una classe dirigente.
Una classe dirigente, che metta davanti gli interessi del Paese ai propri (sia personali che di partito), che guardi ai problemi con obiettività e realismo (e non che cerchi di rimandarli per opportunismo), che crei fiducia e speranza (senza raccontare favole o peggio ancora bugie), che non scarichi sempre e solo la responsabilità su chi è venuto prima ma che, come fanno buona parte delle persone di questo Paese ogni mattina, si rimbocchi le maniche e si metta a lavorare con serietà per migliorare la situazione...basterebbero queste cose semplici e scontate per ottenere una fiducia praticamente incondizionata dalle persone e contemporaneamente prospettare un futuro migliore al Paese.

In sintesi quindi direi che, è necessario fare due cose, una di breve che riguarda il sostegno da dare alla fiducia delle persone nel progetto Paese, e questo purtroppo dovrebbe essere fatto indipendentemente da chi vincerà le prossime elezioni, perché a mio modestissimo giudizio, poco cambierà in entrambi i casi.
Contemporaneamente si dovrebbe lavorare ad un obiettivo di medio-lungo periodo che si concretizzi con la formazione di una nuova classe dirigente, che possa essere preparata, competente e che (magari accadesse veramente) fosse portatrice solo ed unicamente degli interessi….del Paese.

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Società Aperta è un movimento d’opinione, nato dall’iniziativa di un gruppo di cittadini, provenienti da esperienze professionali e politiche differenti, animati dalla comune preoccupazione per il progressivo declino dell’Italia, già dal lontano 2003, quando il declino dell’economia, almeno a noi, già era evidente come realtà acquisita. L’intento iniziale era evitare che il declino diventasse strutturale, trasformandosi in decadenza. Oltre a diverse soluzioni economiche, Società Aperta, fin dalla sua costituzione, è stata convinta che l’unico modo per fermare il declino sarebbe stato cominciare a ragionare, senza pregiudizi e logiche di appartenenza, sulle cause profonde della crisi economica italiana e sulle possibili vie d’uscita. Non soluzioni di destra o di sinistra, ma semplici soluzioni. Invece, il nostro Paese è rimasto politicamente paralizzato su un bipolarismo armato e pregiudizievole, che ha contribuito alla paralisi totale del sistema. Fin dal 2003 aspiravamo il superamento della fallimentare Seconda Repubblica, per approdare alla Terza, le cui regole vanno scritte aggiornando i contenuti della Carta Costituzionale e riformulando un patto sociale che reimmagini, modernizzandola, la costituzione materiale del Paese. Questo quotidiano online nasce come spin-off di Società Aperta, con lo scopo di raccogliere riflessioni, analisi e commenti propedeutici al salto di qualità necessario